除了天然水 农夫山泉在软饮料市场上还有多少想象力？
文本/财务(识别号：廊坊)
作者/林图
以袁琪森林为代表的新软饮料品牌正在阻止农夫山泉越境。
2016年，农夫山泉开始在海外市场“试水”，在新西兰成立Creswell NZ Ltd，在海外销售茶叶等爆款产品。从成立到走出国门，农夫山泉用了近20年的时间。
相比之下，新品牌的步伐似乎要快得多。
今年12月，袁琪森林宣布，今日头条原企业发展高级副总裁刘振已加盟公司，负责袁琪森林海外业务。这个刚成立4年的新品牌，迫不及待的开始部署海外市场。
同时，在过去的两年里，活力森林、像茶一样的泡泡水、三顿半的咖啡、乐纯的酸奶等等。都长得很暴力。除了天然水，他们对农夫山泉的软饮料市场构成了新的威胁。
从“天然水巨头”到“软饮料巨头”
2012年，农夫山泉在饮用天然水方面的市场份额跃升至全国第一。据Jost Sullivan报道，从2012年到2019年，农夫山泉连续八年保持了包装饮用水在中国的第一市场份额。
国内普通饮用水市场一直在红海。对于农夫山泉来说，开拓新市场已经成为下一步发展的关键问题。就国内市场而言，天然水以外的软饮料市场布局是一个不错的选择。对于软饮料市场，农夫山泉其实很早就开始发力了。
“农夫的果园，喝之前摇一摇。”
《螳螂财经》看到，2003年，伴随着这则广告，农夫山泉的第一款果蔬汁饮料“农夫果园”正式问世。这是农夫山泉自1996年成立以来推出的第一款天然水以外的产品。
当时，农夫山泉随着“农夫山泉有点甜”、“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”等营销广告，逐渐在瓶装水市场上获得了更多的关注。“农夫果园”的诞生，是其在主营产品之外拓宽产品线，进入软饮料市场的第一步。
但当时的农家果园并没有因为竞争对手更强而成为同市场的“佼佼者”。一个是早在2001年推出的Uniform Fresh Orange Duo，一个是2004年可口可乐推出的Minute Maid果橙。从时间上来说，农家果园不如鲜橙早，从特性上来说，农家果园不如有“果汁浆”的果橙早。
而在果汁饮料这一块，真正帮助农夫山泉站稳脚跟的，其实是后来的“水溶C100”。
水溶性C100的流行离不开农夫山泉的老式广告营销。2008年5月，水溶性C100的五个半柠檬C的广告风靡全国。广告里一个女生翻了五个半筋斗，后面跟着五个半柠檬。“五个半柠檬C，满足日常维生素C”的口号几乎是家喻户晓。
而除了果汁饮料之外，农夫山泉在功能饮料以及茶饮料上也进行了布局。
至于功能饮料，《螳螂金融》看到，农夫山泉并不是最早进入市场的时间。2004年尖叫出来的时候，Pulse已经占据了国内功能饮料市场的一半以上。数据显示，截至2015年，波动的市场份额仍高达92.2%。
但是农夫山泉打了一个“组合拳”。农夫山泉在尖叫之后，于2010年推出了全新的功能饮料——维生素水。独自尖叫可能很难跳动脉搏，但“尖叫维他命水”不一定如此。
当时在维它命里，其实有一个像可口可乐一样的强劲对手，但是可口可乐的维它命价格高达15元。在维生素和矿物质含量相同的情况下，价格仅为可口可乐维它命1/4的农夫山泉维它命优势明显，市场份额成功增至6%。
至于茶饮料，2011年的东方叶显然没有2016年上市的茶那么受关注。一方面，2011年饮料市场不流行目前的“无糖”和“健康”的概念，东方树叶的生长非常缓慢。另一方面，茶叶的营销力度明显大于前者，为其推广普及创造了条件。
2016年5月，Cha 宣布韩国人气团体BIGBANG签约成为新品形象代言人，巧妙地“吃”下一波“粉丝经济”带来的红利。然后在2017年，Cha 被命名为热门综艺节目《Hip Hop in China》，以这个现象级的节目再次走红。
2018年，也就是而茶之后，农夫山泉用同样的“明星营销”，让沉寂的维他命水也再度“翻红”。,农夫山泉选秀的第一年，选择了与当时爱奇艺的爆款品种《偶像练习生》合作。为了帮助他的偶像发起一场运动，vitaminwater的在线和离线频道都被抢购一空。
正是靠着这些爆款软饮，农夫山泉逐渐在国内的软饮料市场占据了头部地位。
根据《乔斯特沙利文报告》(Jost Sullivan Report)，2019年，农夫山泉的零售额在中国市场排名前三。
成长迅猛的“元气森林们”，增长渐缓的农夫山泉
不可否认，农夫山泉的软饮料品种齐全，基本上各种软饮料都有涉及。
那么，他们目前的市场表现如何？我们来看看截至2020年报告中期农夫山泉的业务及营收比例：
不难发现，除了主营业务“水产品”，排名靠前的营收主要是“即饮型茶产品”和“功能性饮料产品”。2019年，农夫山泉分别更新了这两个热门类别。
2019年3月，茶叶包装更新，口感升级。然后到了4月份，出版了16年的《尖叫》系列也推出了两个新口味：白桃和绿芒。
果汁饮料产品方面，农夫山泉并没有停止更新，虽然营收比不如前两类。像尖叫一样，16年后，农夫果园在2019年推出了——50%果蔬汁混合的新产品。
至于其他产品，今年5月，农夫山泉推出了新产品“TOT”，这是一种充气风味饮料。然后在6月，农夫山泉推出了杯型咖啡饮料“碳杯咖啡”。这个系列其实是农夫山泉去年推出的新炭咖啡的延伸。
不难发现，近四年没有推新产品的农夫山泉，这两年来却变得频繁了很多。可见，这两年软饮料市场出现的“袁琪森林”等黑马，确实对农夫山泉造成了一定程度的冲击，迫使其加快了在新市场的布局。
然而就目前的情况来看，农夫山泉的新品们似乎“难敌”新品牌。
这两年，泡水无疑成为了一个“热点”。尼尔森全渠道销售数据显示，截至2019年8月，调味泡泡水年零售额为24.5亿美元，比过去四年增长54%。
面对袁琪森林、西茶、耐雪等新品牌的冲击，传统品牌纷纷加入泡泡水市场。除了农夫山泉，可口可乐等大品牌也推出了自己的新产品。
有了泡泡水，森林完成了近140亿元人民币的市场估值，农夫山泉的新产品“TOT”邀请了国内女团“九人帮”的人气成员、shall和Esther Yu作为品牌代言人。但就热度而言，仍难以与前方的活力森林和Xi小瓶子抗衡。
在今年咖啡方面，农夫山泉面临的对手远不止三顿半。出现的新咖啡品牌中，包括永普和赵雄，他们已经逐渐建立了自己的品牌意识。但农夫山泉的木炭咖啡的销售数据虽然没有公开，但部分用户的反馈似乎不尽人意。
最后是去年农夫山泉的新植物酸奶。植物酸奶类似于近两年的大风植物肉，主要侧重于植物营养。它的发酵基地不是我们常见的牛奶，而是大豆、椰奶等植物原料。听起来真的很健康，但是它的“独特”味道让人难以接受。这可以从其旗舰店的评论中看出：
根据欧睿国际关于植物性酸奶市场的数据，2018年全球植物性酸奶市场规模为9.74亿美元，其中西欧最大，其次是北美。但在亚太市场，植物酸奶的性能并不好，消费者普遍接受。除了农夫山泉、薇薇、阳原，国内植物性酸奶市场基本没有知名品牌。
相比之下，低温酸奶轨道会热闹很多。以简爱和乐纯为代表的网络名人品牌逐渐占据了一定的市场份额，转向更多与乳制品相关的产品。
总体来说，《农夫山泉》爆款产品的原创尖叫和《农夫果园》的更新迭代并没有引起很大的市场轰动。泡泡水、咖啡、酸奶等新产品很难与新品牌竞争。对于软饮料巨头来说，显然需要关注。
留给农夫山泉的时间也许不多了
那么，“金融财经”认为，农夫山泉要想在软饮料市场保持市场份额，就有这些需要注意的问题
第一，“提防”成长迅猛的“元气森林们”。
与传统品牌的广告营销不同，以袁琪森林为代表的许多新品牌都愿意在营销中“烧钱”。大部分都是在大批主播、网络名人带来的草地下被放火。但是这种“重营销轻R&D”的方式是有风险的，但是可以在最短的时间内建立品牌知名度。
也就是说，与传统品牌相比，新品牌的成长障碍其实少了很多。他们通常依靠一个或几个爆炸性的产品在网络上传播，让消费者快速记住。传统品牌不一样。从广告、社交活动到主题营销，他们的整个成长道路要复杂得多。
农夫山泉从1996年诞生到2000年，用了近四年的时间才转化为天然水源，而袁琪森林在同一时间里在资本市场的估值增加了近四倍，增速惊人。
一片生机林或许不足为惧，但当几片生机林逐渐占据农夫山泉原有的茶饮料、功能饮料、果汁饮料市场时，情况可能就不一样了。
第二，软饮赛道竞争同质化严重，后来者赶超难上加难。
在今天这个“快节奏”的时代，新产品要想“走出圈子”，很大程度上依赖于“公式化”的营销。不过这种模式更适合那些领先的品牌，甚至是第一第二的。后来者要想迎头赶上，不仅要加大营销力度，还要尽快建立自己的差异化优势。
而农夫山泉在新品研发方面似乎还不够“上心”。
以最有竞争力的泡泡水为例，没有太大的技术壁垒，只在口味上努力突出差异。农夫山泉的泡水含有三种风味：米酒风味、柚子绿茶和柠檬红茶。除了米酒味，剩下的两种“果茶”味的泡水，可以说是充斥了市场。
从时间上看，农夫山泉在泡泡水细分轨迹上，已经“落在”第一梯队的活力森林和第二梯队的喜茶爱雪。现在差异化力度不够，更难“突破”。
此外，软饮市场和其他消费市场一样，已经迎来细分品类红利期。但就整个软饮市场而言，可供选择的品类其实已经不多了。碳酸饮料包括可口可乐和百事可乐，泡泡水包括活力森林、茶和雪，咖啡有三餐半，酸奶有乐纯和简爱…
这意味着对于农夫山泉来说，要尽快找到新的“起点”，才有可能取得一手优势。毕竟在竞争壁垒低的软饮料市场，大多数品牌最终都会走向“一敌百”的局面。
诚然，农夫山泉在软饮料市场的地位很难被其多年建立的渠道优势所动摇。但新品牌的落后趋势也不容小觑。如开头所述，成立仅四年的袁琪森林已经将目光投向海外市场，其野心不亚于传统品牌。
如果农夫山泉在新品类上没能尽快赶上前者，那么在天然水以外的市场上“倒下”可能只是时间问题。
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