没分 价格乱 合作累 家长逃离网络教育
深蓝蔡京原作
作者|唐亚华
编者|黎明明
有这样一个神奇的群体，他们的日常开销可以省，但是他们在孩子的教育上花了很多钱。他们被称为“学生家长”。浩浩荡荡的网络教育浪潮精准销售焦虑和收获，正在猎捕成千上万的家长。
吸引家长选择线上教育的原因有很多，价格低廉，无需接送孩子，没有时间地点限制，名师做家教，现实生活中的外教，这些都是传统线下培训课程无法比拟的优势。但是，“劝阻”家长可能只需要一个简单的理由：没有效果，没有积分，价格不透明，产品和服务体验差，电子产品伤眼睛，对老师过度骚扰。
疫情让网络教育越来越普及，也让家长体验到了各方面都被神化的网络课程。然而，学校复课后，孩子并没有真正在考试中得分，这成为家长对网络教育最大的疑问，一波家长退学出逃。至于原因，业内人士表示，一款不能保证效果、不实用的产品，寿命肯定会很短。
其实网络教育公司推大班双师模式是因为讲师人数少，导师成本低，经济模式性价比高；迭代课程频繁升级是为了获取新用户；差异化定价是为了企业利益最大化；无视眼部健康，只要求学生留在直播室，只是为了完成率；让导师经常给家长打电话，直到被敲诈，以此来续报率。这一切的起点是商业，推广的手段是网游。
当“在线”的比重越来越超过“教育”的比重时，在线教育行业就缺乏了它的原味。
“网课不提分，上了没效果”
北京的一位家长Theway让他的孩子参加了在线学习和思考的课程，采用了大班双教师的模式。他每周两次在每个班学习语文、数学和英语，与学校课程同步。她的感觉是说话像个学校老师，学完不符合预期。
“我学英语很久了，一年花两万多，没看到什么效果。可能大班不适合我们孩子，但是一对一的课太贵了。我没有那么强的经济实力，所以所有课程都退了。”
长沙父母芬芬的孩子上了一年多的网，用的是八军一对一的课。在开始之前，他们每周上语文、数学和英语课，每周上六节课。这学期他们只考了英语。“整体感觉不可能比那个更好，成绩也有所提升，但是效果大的话，就做不到了。”
芬芬告诉深燃，一对一的选择老师很难。最早安排的英语老师，上了四五节课，还是一事无成。她要求平台换老师，稍微好一点。如果家长不知道孩子适合什么样的老师，或者有的老师不知道如何融入，效果很差。
其实家长对K12在线教育最大的批评就是效果。在应试阶段，成绩是父母最大的心愿，关系到升学，关系到孩子的未来。然而，在线教育能在多大程度上解决评分问题，目前还没有答案。
一家在线教育公司的教研负责人李锐告诉沈欢：“教学效果是在线大班的软肋。学习过程分为两部分，即双机学习和分级训练。双机学习有更好的解决方案，比如国外的研究生院校，国内的洋葱院校，都可以标准化。但评分训练是很难解决的，涉及到本土化问题。”
目前K12阶段在国内的本土化体现在各地使用的教材版本不同，有人民教育版、江苏教育版、浙江教育版、北京师范大学版。另外，高考独立命题也是各地的主流方式，导致考试侧重点不同。
“报课外辅导班，家长关心的是提分，尤其是试卷上有一定困难的，比如最后的压轴。这是最个性化的。北京东城区和海淀区的最后一道题不一样。这个大班根本解决不了。”李锐说。
业内所有企业都意识到了这个问题，都在积极进行本土化的教学和研究。但据我们深入了解，目前大部分网络教育企业的本地化教研工作，都是由双师型学校的导师来做，而不是讲师。很多导师反馈给神火，说在销售压力下，专业能力不足的情况下，本地化就成了形式主义。
“一个200人的大班级可能来自20个不同的地区。目前业内的做法是同省学生报名报到，统一发本省以往的考题。但是，基本上中国每个地区都是一个独立的命题。有的甚至落到区级和校级来命题。这种做法基本上无法捕捉到相应学校应该考什么。现在几乎任何一个大班都分不开石家庄这样的地区，所以每个企业做的其实都是。李锐告诉深燃。
此外，大班学习效果差也与学生注意力难以集中、缺乏专业的课后辅导有关。
今后，为了提高大班双师课程的学习效果，企业应该在地方招生和班级组织层面做更细致的工作，做好地方的教学和科研工作。另外，在线教育的作用可以细分，更专业的导师和全职销售的分离可能是解决方案之一。
对于K12一对一课程，李睿指出，家长要明白，一对一老师的专业水平大多弱于班主任。“一般老师都是一对一，两三年开始。积累经验后会接手班级，但一对一的老师赢得的是责任感。如果给孩子找了一对一的老师，一定要果断放弃。”
“课程总迭代，价格多变，孩子用眼过度”
即使是不考虑给孩子加分的父母，也会面临其他的困扰。
今年4月份给4岁的宝宝买了一个为期5天的荔浦启蒙试听课，是一个给现实生活中的外教开的AI互动课。孩子开始觉得自己很普通，但最近突然有了兴趣，催她买课。略微发现，荔步启蒙APP推动了猴语和猴思维的课程，但是荔步自己的课程没有被推动。微微想体验一下新课，但孩子之前还要追几个外教。
后来其他妈妈又推荐了一门学而思旗下的摩壁荔步启蒙课程。外教就像荔埠启蒙，只是稍微买了这门课就为了“忽悠”孩子。“事后我问客服，对方说荔浦启蒙、小猴子、莫比荔浦启蒙都是学思旗下的。现在主课是小猴子，荔浦启蒙暂时只有四个级别的课程。所以还好我没有买。否则4级以后就不更新了。孩子应该学什么？”微微抱怨到深燃。
另外，稍微苦恼的是，网络教育的很多产品价格不透明，销售渠道太多。她指出，在官网上，获得的折扣与助教获得的折扣不同，双11和双12可能会有活动。另外，经常有一些大v开团购班。比如经常推荐课程的Ivy Dad、小橘、大J、小D，会有比较大的折扣和高的赠品，不同的大v可能会赢得不同的赠品和售后规则。
比如常春藤爸爸最近推荐的VIPKID课程原价48课时10800元，他的团购价7552元，其他价值3500元的课程也给了。“家长真的很着急，总想等活动，但是等不到最便宜的课程。”
对此，东方友博网络科技有限公司CEO朱昱指出，这就是互联网“快”与教育培训行业“慢”的矛盾。因为互联网行业追求的是快速迭代，企业在感觉到自己的产品或者项目有问题的时候，往往会放弃或者调整。事实上，在学校里产生效果需要很长时间。家长希望有一个稳定的学习，但互联网教育公司需要快速迭代，希望新生有更好的体验。
所以在他看来，互联网教育公司一定要静下心来，摒弃快进快出的互联网模式，真正把学生的最终发展作为出发点，而不是为了迭代出好的产品而放弃过去学生的兴趣。另外，行业内教师的流动性也很大，对用户是有害的。
至于价格问题，是互联网时代的特点。
李睿认为，行业内企业的定价一方面会参考ape辅导等龙头企业的定价，另一方面主要参考的是CPS数据。“企业考虑获得客户的成本，从而控制前端售价。CPS是指广告金额与实际销售额的换算。比如销售额100万，CPS比例3%，那么广告费3万。所以一个企业主推9.9元，19元还是99元，就看换算哪个型号了。客户成本最低。”
比如有时候，客厅卖课甚至可以卖0元，因为客厅一分钟可以卖一单，但是你打广告，一天曝光的订单可能只有14、15单，曝光就要花钱。对于企业来说，用户支付多少课程费用并不重要。企业要做的就是把CPS保持在最小，所以会给不同的渠道不同的定价。
说到父母，这是一个信息不对称的问题。公司利用这种信息不对称来实现利益最大化，父母是弱者。
“这本质上是互联网手段的问题。网上销售的很多商品本来定价方式多样，很多企业通过价格歧视和多重定价来寻求利润最大化。但是教育培训行业在预付款之后会慢慢消耗。不像其他产品，很容易联系用户，很容易分辨价格差异，体验很差。”朱昱说。
父母辍学还有一个比较常见的原因，就是担心孩子用眼过度。
父母肖磊告诉沈欢，她的孩子今年才9岁，她的眼睛已经近视200多度，所以她戴上了眼睛。医生跟我说：“以后孩子尽量不要用电子产品，不然到了大学近视1000度。”。
肖磊说她的孩子用艺术珍品一个一个地学习艺术。艺术不同于文化课。他们不能主要依靠倾听。他们需要一直盯着屏幕。而且很难判断屏幕上图片的大小比例。她认为这样的科目适合线下。
据李睿说，其实正常看屏幕的话，对眼睛的影响和看书差不多，长时间盯着发光的东西对眼睛的伤害最大，这也是为什么玩游戏特别有害的原因。但现在的问题是，很多网络教育产品都是游戏化的，效果和游戏差不多。
此外，传统的课间休息和学生可以出去活动。但是在直播课上，每次课间都是安排好的，老师会通过唱歌、讲笑话、放视频等方式把学生留在直播室。
“当我们看后台的曲线时，会发现学生人数的下降要么是课件，要么是网络，要么是中间剩下的。但留校时间长短和学生完成率是导师和讲师的考核指标之一，业内普遍认为这会影响续读率。这样，即使是两个小时，学生的视力也很容易受到影响。其实这个和电子产品关系不大，是课程设计的问题。”李锐说道。
所以，有一个矛盾。从制度上来说，学生应该在直播室呆的时间更长，而从健康上来说，应该允许学生每40分钟休息一次。
一种可能的解决办法是，父母应该适当监督孩子，让他们在40分钟后或老师唱歌讲笑话时休息一下。
“配合学习，被推销骚扰，比孩子都累”
但是说到监督和陪伴，这里的父母就要爆炸了。
最近辍学的家长顺便吐槽道：“我工作很忙。老师需要我经常配合。一切都由我传达和监督。我们的孩子已经是大孩子了。根本不需要我参与那么多，但是他们老师总是把家长当中转站。我很烦他时不时给我发消息的方式，没时间看。”
另外，有网友嘲讽说，孩子上网比孩子累。上网前，她要给自己所有的手机和ipad充电，把ipad、铅笔盒和笔记本都放在桌子上。虽然说这些事情都要孩子自己去做，但是估计需要一个小时。桌子要收拾了，但是孩子留下一件和学习无关的东西，可以在那里玩半天，而父母不注意。
“上课的时候，一开始可以注意听讲，回答老师的问题，但是一旦超过十分钟，孩子的屁股和手就不行了。过一会儿，把屁股挪开，摸摸笔袋桌。不盯着看，肯定坐不下去了，心也就飘了。我得在视频里一遍又一遍的问老师的问题，不然他肯定直接就过了，有时候还不知道老师在说什么。这个课是给家长上的，然后家长给孩子讲。”
另外，父母最讨厌的就是电话营销。Theway提到，今年暑假的课结束，导师一直打电话给她续报，给了她很大的优惠力度，实在受不了老师的软磨。她报了下学期的课程，但终于平静下来，退了下来。
被导师电话狂轰滥炸不仅仅是家长的体验，他们给出的反馈是一致的，对过度营销非常反感。
老师经常和家长沟通的原因很简单。虽然学生是用户，但真正付费的还是家长。“我们倾向于认为父母更强，能起到主导作用，老师要让给钱的人感受到他的认真和责任。另外，如果家长陪孩子上课，老师可以把课程的很多卖点放到课堂上，续报也就更自然了。事实证明，每次陪孩子上课的家长，一定是第一个更新报告的。从制度上看，这是他们必须做的。”李锐指出。
至于电话营销，也是教育机构的常规操作。
作为家长，他们将从第一次与导师的学前分析电话中获得分数。据李锐介绍，老师可以在后台看到家长使用的设备。如果使用的设备差，工作一般，孩子每天管理不好，打电话时环境嘈杂，口音难懂，这个用户评分可能比较低；如果另一个在中关村上学，父母是大学老师，出勤率和完成率都很高，这是高评价用户，通常更新率也很高；但如果有家长被判定为羊毛党，老师可能不会催你去上课，续报。
导师要重点关注一些有一定意愿续报但日常互动和学习参与度较低的家长，也就是所谓的高危家长，这是业内的普遍做法。
“他们会想尽办法说服家长先拿到现在的折扣，不想上就退学。因为老师和销售人员都是按月领工资的，他上课的时候月收入会高。此外，他们每个人都有一个指标的通话率。组织背景看他有没有玩过。教学组长通常要求员工与家长战斗到最后一刻。如果报道更新到今晚12点，12点之前，我一定要一直打电话，有的甚至要求打电话给家长黑你。”李锐告诉深燃。
教育机构的营销势头惊人。在家长方面，处理电话轰炸有两种选择：尽快报班或者直接将相关人员列入黑名单。
当“在线”超过“教育”
听了家长对网络教育的吐槽，看了业内人士的专业分析，不难发现，网络教育企业用户最大的差距在于企业专注于互联网游戏，而家长的诉求在于教育教学。
当人们谈论在线教育时，他们经常谈论滴滴和美团。资本的加持，有互联网背景的创业者的加入，教育的味道越来越少。在线教育本质上是一门生意。业内讨论的是如何把讲师包装成网络名人，如何储备资金烧钱抢市场进入决战。这些都是互联网的方式，但是越来越少的人有耐心去打磨教育产品。
当老师们在抢着完成率和更新率，企业在钻市场投放、经济模式、客户获取成本和转化率的空子时，教育内容和教学体验自然会大打折扣。所以，不难理解为什么现在有些家长逃离了网络教育。
原因很简单，泡沫过后，总会有人回归理性。除此之外，疫情让网络教育暴露在聚光灯下，很多机构都被鸭子逼到了货架上。疫情也推高了企业获取客户的成本，因为暴露的次数多了，实际购买的人数少了。
从用户的角度来说，李锐的建议是：最重要的是选择一个好老师，而不是只看名校毕业。有的老师把大学没毕业，当兼职老师的时间算作自己的教龄。其实前几个教师资格证只显示拿到教师资格证的时间。另外，家长也要关注老师的毕业院校和专业。新闻系学生如果教数学，可以很花里胡哨，但不一定能讲出本质；清华大学某计算机专业硕士毕业。如果他来当老师，他应该想想他是否没有其他工作要做。
“教师最需要的是专业能力，其次是责任心，两者缺一不可。他们最不需要的是做秀的能力，但网络教育的大多数老师都有做秀和现场带货的能力。在一个混乱的行业里，父母应该睁大眼睛。”李锐说。
*正文中的标题图和附随图均来自Pexels。应受访者要求，韦、魏巍、李锐、肖磊、粉粉为假名。